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抖音:春节营销的硬核玩家

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发表于 2019-2-28 19:25:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
文 | 陆离
2016 年春节,集五福活动一战成名。
2017-2018,各大互联网公司纷纷加入集卡阵营。玩法大同小异,逻辑简单粗暴——借讨彩头之势,深挖用户潜在需求,以提升品牌曝光 DAU 注册。
集卡活动火了一茬又一茬。2019,营销新贵抖音带着全新玩法加入集卡阵营,依靠特有的 " 音符 " 卡带来与众不同的新玩法,再次刷新了春节热度。
反复刷屏背后的野蛮生长
就集卡活动本身来讲,抖音与其他品牌有着先天的不同。
抖音每一次美好生活的展现,都伴随着一首独特的音乐记录," 音符 " 可以说是抖音用来传递美好的专属介质。当音乐与新年相遇,抖音 " 美好音符年 " 的活动主题应运而生。而用户只需要集齐 " 哆、来、咪、发、索、拉、西 " 七音符,即可分享总计 5 亿元的红包。
在活动机制中,音符并非通过简单的扫一扫获得,而是通过邀请好友得音符、面对面得音符、完成 " 特殊任务 " 等方式获得随机音符。抖音本身是娱乐属性,通过加好友这一增加用户彼此之间粘性的方式,既让用户参与了活动,又使得抖音用户之间的关系更加紧密。
基于此机制展开的营销宣传活动,更是反复刷屏——不少用户的感受是,哪哪都能看见抖音。
社交网络上,蔡依林的抖音年度神曲 MV 《新年抖来咪》刚刚唱罢,求 "mi 卡 " 的话题就登上了热搜。


新闻媒体和网站上,各种集卡攻略反复提醒着活动的火爆。


春晚的大量曝光,将活动热度引向高潮。相较于普通的品牌曝光,抖音以集音符卡的活动作为引子,不论是节目硬植入还是小品软植入,都更有的放矢。
野蛮生长的成效,从百度指数的变化中可见一斑。肉眼可见 3 倍以上的搜索量,带来的用户裂变效果自然不用多说。


织下天罗地网,方可杀出重围
互联网营销的斗争,在每年春节都异常激烈。而抖音愿意花费不菲的价格,打透春节节点,自有其品牌深意。
当下品牌面临的一个重要问题是媒介形式太多,用户注意力分散,不可能像以前那样,一个广告风靡全国。这种情况下,以怎样的媒介策略和传播方式,能够更有效的影响用户?
抖音给出了一个高效的营销方案。
1. 圈层营销发酵:活动伊始,蔡依林工作室微博 / 抖音首发抖音年度神曲 MV,主题围绕 " 吸 " 福的概念做传播。除了吸福气之意外,抖音更看重了蔡依林的吸人属性。蔡依林粉丝忠诚度极高,覆盖各年龄层,此轮传播,抖音主打蔡依林各年龄层、各圈层粉丝,通过粉丝阵距和其关注的 KOL 大号进行微博扩散,活动便开始了在圈层内的发酵。
2. 话题刷脸:从网友花式集卡方式及各种集卡攻略爆出,到大妈用抖音神曲演绎广场舞、# 打开 airdrop 有惊喜 # 等等话题炒作,抖音产出大量表情包,话题不断。其中不乏网友自发产出的话题。以加油站站长 # 送汽油助归乡 # 的话题为例,杭州某加油站站长为集齐音符,自发发起 " 加抖音好友送五斤汽油 " 的暖心活动,不仅得到了网友的 200w+ 的暖心讨论,阅读量突破 1.1 亿,更得到了人民日报、济南晚报、新浪、网易等等数百家媒体的自来水报道。


3. 事件引爆:全民集卡热潮,在 mi 卡的饥饿营销下达到高潮—— 7 个音符中的 mi 卡非常稀缺,很多小伙伴万事俱备只欠音符 mi 了。这熟悉的套路,让人不仅想起被 " 敬业福 " 支配的恐惧,也因此引发了全民求 mi 卡的狂欢。






4. 春晚 IP 引流。抖音结合春晚将活动热潮推上高峰,抖一抖、赢万能音符的彩蛋相继爆出,并结合抖音站内活动激发用户本身去集音符卡。
深度埋点,节奏缜密,层层引爆,抖音这一轮活动完成度极高。
在文章《重新分配广告费》中,有这样一个名词—— " 用户认知穹顶 "。
" 每个人都有认知局限性,都局限在自己无形的封闭空间内,群体亦有群体的局限性,也局限在群体的封闭空间内。所以我们的策略是把这个无形的封闭空间包裹起来,形成一个穹顶。"
简单来说,便是想清楚沟通的核心信息,在所有媒介组合全都沟通同一个信息点,让某个圈层的用户反复被洗脑。所有媒体沟通一个信息,才能形成叠加效果。
抖音的活动正是如此,先是利用明星效应、话题炒作和娱乐 KOL,为粉丝娱乐圈层织下天罗地网,继而通过集音符、拉好友的活动机制裂变至更大的社交圈,最终在春晚的大 IP 下,形成流量聚合与爆发。
随拍 + 平台社交重磅加码
乘着春节营销的东风,抖音随拍功能—— " 抖一抖 " 进随拍功能已经上线。随拍是抖音新推出的生活记录视频功能看,将在发布 72 小时后消失。用户在春节期间、春晚直播进行时,便可分别通过抖音随拍、抖一抖等功能获得特殊音符。 这一功能的上线,给用户开创了一种简单轻松记录生活和好友分享互动的方式。
作为日活用户超过 2.5 亿的超级 APP,抖音的一举一动都受到大家的关注。1 月 15 日,抖音曾宣布升级其私信功能,推出独立的视频社交产品多闪,意味着抖音正式进军社交领域。
我们期待这个无压且有温度的熟人社交产品,能够帮助用户缓解日益沉重的社交压力,找回日渐疏远的亲密关系。


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